日本的珍珠奶茶热,快要凉了吗? | 酷乐研究所

来源于:SHOW丽人 发布时间:Sept. 9, 2019, 9:18 a.m.编辑:潇潇

记者 | 丁晓蕾

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一种名叫“珍珠奶茶”的流行旋风已经在日本上空盘桓许久,而且一时半会儿还没有要离开的样子。

日本人管珍珠奶茶叫“TAPIOCA”。“TAPIOCA”原意是木薯粉,也就是“珍珠”的原料。一家又一家奶茶店在东京的大街小巷冒出来。据日媒统计,截至2019年7月,东京已经有将近500家奶茶专门店。珍珠奶茶的原料“Tapioca”的进口量,达到了前年的5.2倍,去年的4.3倍。

以“龙头品牌”台湾贡茶的业绩为例,贡茶2015年进入日本,2018年度的营业额与2016年的年度营业额相比,增长了近10倍。

但不只是那些“名门正派”,只要与奶茶沾上边,业绩就会变好,从连锁名店到不知名小店,门前就会迎来客人。珍珠奶茶“激战”最热闹的地方,莫过于东京原宿,那里曾是可丽饼的天下。在原宿表参道不到3公里的距离内,已开出近40家珍珠奶茶店,每家都在排队。

tapinavi.jp 绘制的奶茶地图

众多品牌里,要数2013年进入日本的春水堂,2015年进入日本的贡茶,和2017年进入日本的鹿角巷等台湾品牌风头最劲。日本Social Wire公司之前公布了一份最具人气珍珠奶茶榜单,贡茶和鹿角巷分列一二名。

不仅如此,各种甜品店、咖啡店、餐厅也“一窝蜂”的开始在动脑筋,想办法与珍珠奶茶靠上关系,于是珍珠奶茶口味的蛋糕、拉面甚至咖喱饭都来了。

图片来源:面屋武藏

珍珠奶茶已经升格为一种流行文化。社交网络上甚至出现了自封“珍珠奶茶师”头衔的人,两位庆应义塾大学的女生开始称自己为“TAPILIST”,品尝各种品牌和口味的珍珠奶茶,并给出 review,还为此屡屡登上电视节目——珍珠奶茶网红出现了。

出现在日本电视节目上的“珍珠奶茶网红”

年轻女孩把买珍珠奶茶这件事称为“TAPI活”,给喝奶茶这件事发明了专门的动词“TAPIRU”,类似的珍珠奶茶相关词语,在2018年成为“日本高中女生流行语大赏”上名列前茅。社团文化兴盛的早稻田大学成立了珍珠奶茶研究会,电视台里的特辑一波接一波,媒体上的专题一个接着一个。

日本电视节目里的珍珠奶茶专题

我也喜欢喝珍珠奶茶,但,有这么喜欢吗?——作为中国消费者的你我,内心不禁要这样嘀咕一下。这种我们已经看惯喝惯的饮料,为何会在日本引发这样的热度?

 

珍珠奶茶在日本的三次浪潮 

说来有趣,就好像“咖啡的三次浪潮”一样,珍珠奶茶在日本的发展也经历了三次浪潮。换句话说,它对日本人来说,并非新事物。

珍珠奶茶是1980年代才出现在台湾地区的,迄今不过三十几年历史。同样在日本有分店的“春水堂”,就宣称自己是“珍珠奶茶发源地”。珍珠奶茶一开始默默无闻,但因为被日本的电视节目当做台湾甜品推荐之后,才又在台湾热门起来,开始研发、进化,珍珠的大小、弹性以及茶叶和牛奶的配比,都有了多元化的配方,成为一种成熟的饮料。

早在1990年代初,日本就兴起过一阵“TAPOCA”热。但当时主要是随着东南亚风格的异国食物一起流行起来的。当时反响平平,“珍珠”的模样也跟现在不同,最流行的品种是小小而透明的木薯粉圆子,浸在白色椰奶里,就像我们在比如杨枝甘露等粤式甜品里吃到的那样。

第二次“浪潮”是在2000年,那时“珍珠”已经进化成了跟现在差不多的模样,黑色大颗Q弹。许多便利店开始有了预制包装版的珍珠奶茶,台湾地区的奶茶连锁店快可立 (Quickly) 等品牌就曾在那时进入过日本市场,现在快可立不但日本见不到了,台湾地区也几乎绝迹。

第三次浪潮就是现在了,有趣的是,与咖啡的第三次浪潮一样,“精品化”是第三次珍珠奶茶热潮的最大特征。

 

填补了咖啡市场的空缺?

奶茶店大增的同时,日本的咖啡店却似乎在减少。

目前,日本仅星巴克就有1500家,更不要说几万家便利店都有现磨咖啡供应。更不要说那些本来体质上就对咖啡因敏感,但也想“喝点什么”的消费者了,快捷但又时髦,有点贵但也消费得起的珍珠奶茶也填补了这一部分空白。

以贡茶、鹿角巷为代表的新一代珍珠奶茶店,一方面吸引了甜品市场目标受众的注意力,一方面又吸引了咖啡不耐,和想要尝试新饮料的那一部分受众。但当然也不仅如此,珍珠奶茶的流行,是多方原因共同作用的结果。

首先,分析一下奶茶的成分,无非——茶、奶、糖和“珍珠”,奶和糖是人类共同的爱好,而珍珠奶茶里的热量和糖分都不容小觑。茶和像糯米圆子一样有咬劲的“珍珠”,也对日本人有天然的吸引力。

社交媒体的推波助澜也功不可没,无论是 ins 还是抖音,关于珍珠奶茶的标签热度都居高不下。

商家也愿意开奶茶店。比起咖啡馆,奶茶店的成本更低、人员培训更容易、利润也更高。近期就流传着“黑道也要开奶茶店”的坊间传说,因为一杯奶茶的成本只要14日元,却能卖出几百倍的高价。

台湾地区作为旅游目的地的热潮也是原因之一。台湾地区近年来成为日本的热门旅游目的地,日本外务省调查显示2012~2016年日本人出国访问对象,台湾排名第四;根据日本旅行公司JTB的数据,2019年3月日本到外国旅游人数,到台湾排名第二位,约21.6万人,仅次于韩国。

精品化后的珍珠奶茶,对“珍珠”的材质、茶叶的种类、奶和茶的配比、制作方式都有讲究,让原本粗放的饮料成了一门可以评判和研究的“学问”,这一方面正中了细致的日本消费者的下怀,另一方面也让一杯奶茶的单价可以卖得更高,一本一杯奶茶的单价都要500日元起。

时代的注脚,青春的印记 

如果说每代人都有自己的风潮和时尚,那对这届日本年轻人来说,珍珠奶茶将在他们的青春回忆中占有一席之地。是热潮,就有冷却的一天。珍珠奶茶是新的元素可丽饼吗?是的,但也不完全是。

有日本媒体整理了平成年间的甜品潮流,30年间可能有近百种甜品流行过,他们中的有些烟消云散了,比如曾霸占了原宿街头的可丽饼和爆米花;有些却成了经典留了下来,比如抹茶类甜品。

已经闭店的原宿可丽饼老铺

唱衰者也大有人在。有日本媒体把珍珠奶茶跟曾在1990年代流行过一阵的“椰果”类甜品相比较,认为这就是个潮流,来的快去得也快。

昭和风十足的罐头椰果甜品

还有人担心珍珠奶茶的隐形卡路里问题,认为珍珠奶茶虽然顶着茶的名字,会让人产生健康的联想,但其实饱含糖奶与粉圆的饮料,卡路里超高,喝多了肯定会对健康有所影响。

但是,比起一看就是热量炸弹的可丽饼,珍珠奶茶的发展空间要大得多。通过加减糖和调整配比,以及店面空间的设计,它更有可能让更多的年龄层喜欢,更有可能变得像咖啡一样普及。品牌们正在做这样的尝试,拓展客群年龄段,让更多的“大人”可以放心享受这种饮料。

春水堂也供应食物

像春水堂、贡茶一样的店铺,在店里除了供应奶茶,还有丰富的菜单可以选择。春水堂旗下的新品牌“TP TEA”,为了吸引更高年龄层的顾客,引入智能点单,以减少排队时间,包装风格和店铺设计也更雅致和成熟向。

更何况,想想“喜茶们”吧,水果茶和芝士奶盖茶,正在匆匆赶来的路上。芝士奶盖茶作为奶茶的新形态,已经俘获了我国年轻人的心,在日本也已经开始升温。看起来,这场日本的珍珠奶茶热度,还将持续相当一段时间。

在日本受到瞩目的几款芝士奶盖茶