酷乐研究所 | 为什么年轻人如此喜欢丹麦设计?

来源于:SHOW丽人 发布时间:Sept. 10, 2019, 9:18 a.m.编辑:潇潇

记者 | 来舒敏

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这几年,家装风格里最受年轻人追捧的莫过于北欧风。中国建筑装饰协会调研显示,31.7%的中国消费者选择北欧风为自己的家装风格,在装修风格偏好排名中位居第一。

一提起北欧风这三个字,有些人会直接把它跟“性冷淡”、“极简”挂钩。其实,所谓的「北欧风」在北欧五国根本不存在,专业名称应该是「斯堪的纳维亚设计」。

1900年,斯堪的纳维亚设计在巴黎国际博览会上被注意到,其特点是融合了实用主义和传统手工艺中的人文特色,简单又不失格调。北欧国家间的设计风格多少有些不同,大家所说的北欧风属于斯堪的纳维亚设计中的一小部分。

在这股「北欧风」大潮中,丹麦设计是最不容忽视的,它从设计上改变了以往家具硬邦邦的感觉,加入人的理性,增加家具的柔性化。除了要好看之外,丹麦设计还讲究实用性,充分考虑到人体工学原理,看着舒心、用得舒适是丹麦设计一直以来追求的目标。

1950年起,它就被广泛认可并在全球范围内传播,在家具王国里堪称经典,也代表一种先进且现代的生活方式。

一些设计大师的代表作,现在看来还是非常时髦,比如说1958年,保罗·汉宁森为哥本哈根市的 Langelinie Pavillonen 餐馆设计了PH Artichoke松果灯,阿诺·雅各布森为哥本哈根皇家大饭店 The Radisson SAS Royal 大堂设计的蛋椅,还有在影视剧《我的前半生》出现的丹麦四大名匠汉斯·瓦格纳设计的“熊椅”,剧中唐晶愿意为这把椅子等上几个月。

保罗·汉宁森设计的松果灯
阿诺·雅各布森设计的蛋椅
汉斯·瓦格纳设计的“熊椅”

现在,一些新兴品牌让大家重新认识丹麦设计,HAY应该是发展最为迅速的丹麦家居品牌之一,大家评价它时总离不开创新、实用、好看、色彩鲜艳、年轻化这几个词。

HAY把丹麦特有的极简特点融入到产品功能中,使用时你会发现产品造型看似简单,但能感受到设计者的用心,质量也不受时间的推移而发生改变,跟丹麦设计简洁且实用的特点蛮契合的。

创始人Rolf Hay曾在采访中表示,如果20世纪50年代的丹麦设计代表了可以持久使用的高质量产品,那HAY想要解决消费者是否真的愿意跟家具生活很多年的问题:“我们想要简单而不普通,特别而不古怪的设计,要寻找审美上的平衡。

HAY也是继宜家之后被中国人普遍熟知的丹麦家居品牌。仔细算一下,HAY真正进入中国也只有5年的时间。要知道,宜家用了55年的时间让大家了解它,无印良品花了25年,而HAY只用12年,就成为家喻户晓的品牌。

这跟年轻人在设计领域受到的审美熏陶有一定的关系。鉴于生活在不同年代的人受到的审美熏陶有所不同,大家在装修风格的偏好上也有差异。50、60年代出生的父辈们喜欢中式或是美式的装修风格,买一些认为可以保值的红木家具,网友们甚至把吐槽自己的家当做一种乐趣。

跟家长的保值论不同,80、90后接触较多欧洲设计,了解国外知名设计师的产品,清新的北欧风属于符合时下审美,又是年轻人经济上能承担得起的装修风格。我们发现80、90后开始认可设计师品牌,HAY的品牌理念如果用一句话概括,就是“普通人买得起的好设计”,这正好符合这届年轻人的审美和消费观。

HAY诞生于2002年,由 Rolf Hay、Mette Hay、Troels Holch Povlsen 共同创立。Rolf Hay和Mette Hay曾供职于意大利顶级家具品牌Cappelini位于丹麦的代理公司Gubi,在销售过程中,他们亲眼目睹了很大部分人十分欣赏顶级家具设计,却由于价格太贵负担不起,与此同时宜家家具又太过普通。这使他俩找到发展空缺,想创立一个有设计感且价廉物美的家具品牌HAY。

Troels Holch Povlsen是ONLY、Jack&Jones、Vero Moda的创始人,主要售卖有设计感的快时尚产品。他们在一次偶然的家具展上遇见,便一拍即合,创立了「家居界的ZARA」——HAY。

为了让产品有设计感,他们选择跟全球一流的设计师进行合作,包括Ronan&Erwan Bouroullec兄弟、HeeWelling、Scholten & Baijings、Stefan Diez、以及和HAY公司内部设计团队一起工作的Inga Sempé等。

Ronan&Erwan Bouroullec兄弟设计的户外桌椅

Ronan&Erwan Bouroullec兄弟被认为是自 Philippe Starck 以来法国目前最杰出的设计团队。在HAY的邀请下,他们为哥本哈根大学设计了一套可以平行于地面,又可以把桌面翻起来的课桌椅,很符合学生生活和学习的需求。这次的合作为HAY赢得了广泛的关注。

“花1000元-2000元即可买到一件著名设计师设计的家具”确实很打动这些都市年轻人,“有趣、色彩丰富”则是让年轻人买HAY的根本原因。

歪歪对HAY的一款小边桌印象深刻,这是Thomas Bentzen设计的,名字叫“带我走(Don't leave me) ”。

这款桌子有黑、白、灰、粉、蓝、绿、紫这7种颜色。

HAY虽然有整套的桌椅搭配,大家不必一整套全部买下来,任何一张椅子、一张桌子,只要你喜欢,就能单独买回家使用,这也非常符合年轻人随性的购买方式。

85后女生Mia对HAY的印象是「简约」+「低饱和度」,她说:“ HAY的家具很适合小户型,色彩柔和,看着很轻盈不拥挤,随便买一把亮色的凳子就能点亮整个家。

Annie在HAY担任公关职务,她说:“HAY的每一件桌椅都有很多配色,且充满乐趣,你可以从中找到自己喜欢的做家装搭配,这是大多年轻人选择HAY的原因之一。

为了适应亚太地区消费者的喜好,HAY有设计师不做设计,只研究并调整产品细节,比如说亚洲人觉得胡桃木更高级,那就把亚洲地区售卖的桌椅改成胡桃木材质的。因为大部分供应商在中国、印度和土耳其,有些新品会在亚太地区首发,连丹麦总部都没法第一时间触摸到货品。

2012年之前,中国消费者追捧的八大装修风格为现代前卫、日式简约、雅致主义、新中式、新古典、欧式古典、美式乡村主义以及地中海风格,大家对北欧设计并没有形成一个特殊风格的概念,而北欧风真正流行起来是2013年。2014年,HAY进驻中国,这正是中国消费者慢慢了解北欧设计的时候,大家自然地把HAY当做北欧风格的代表。

HAY的门店通常在城市商场里,客流量大,且有设计感,消费者愿意自发地去接触这个风格鲜明的丹麦品牌。

Viola经常光顾HAY的门店,觉得这里拍照很好看:“ HAY在简约实用上,更多了一种艺术气息,保留了北欧设计意境下又不是千篇一律的性冷淡风格。我买过一些小东西,比如托盘、本子、薰衣草包之类的,相比购物更喜欢在那个空间拍拍拍。

Viola眼中的HAY

而且,产品的辨识度和丰富程度直接跟中国消费者的品牌认知度相挂钩。Annie说:“丹麦有些品牌只做家具,有些只做家居配件,HAY既做小件家具又做家居配件,产品种类比较齐全。从门店风格也能看出,HAY跟大卖场形式的宜家有所区别。”

逛过HAY的人都知道,店里不仅陈列了大量的桌椅,还有各式各样的配件,橡皮、剪刀、牙刷、杯子、花瓶一应俱全。创始人Mette Hay负责配件设计,她在2013年接受core77网站的采访时说:“设计正在向这些日用品靠拢,你能在我们这里买到一块好的橡皮、一支铅笔或者几张便签纸……这些小的物品通常没有一个好的设计,但这正是我们想做的。”

鱼头是HAY的忠实粉丝,喜欢买一些小玩意儿,原因也很简单,就是觉得好看:“ HAY的削笔刀、橡皮、布袋子、盘子、黄铜勺子都很好看,我买来不怎么用,摆在家里看看就很开心。

2014年,Mette HAY设立了Mini market的概念,货架上只陈列配件小物,通常开在艺术馆商店或者购物商场里。2015年,HAY在上海K11负一楼做了一个Mini market的快闪展区。目前北京的富力中心店的Mini market是HAY在全球最大的且是永久性的。Mette认为,小的家居配件可以跳脱出家具行业存在的淡旺季周期,还能顺便为HAY做宣传。

90后阿源非常喜欢逛HAY的门店,尤其是Mini market的部分,她觉得这里更像一家杂货店,而不是家居店,没有平时逛家具店的隆重感和紧迫感:“ 在店里待久了,我便产生一种总想买点什么回家的冲动。

2017年,HAY在美国soho的MoMA设计商店发布Kitchen Market,将家居配件做得更细分。

除此之外,年轻人还把HAY的门店当做“样板房”或是“摄影空间”,一边借鉴一些好看的家装设计,一边感受生活灵感。HAY是最早用鱼骨拼接的方式在店里铺设地板,这种拼接方式被运用到很多年轻人的家里。

不过在家装领域,HAY并不是一颗万能药它不涉及大件家具,至少床和床品这个类别暂时不在创始人的考虑范围之内。如果买大件的进口家具,中国消费者还是愿意去红星美凯龙、石头剪刀布这样的大型家具卖场选购。

身边大多数80、90后通常会买HAY的小配件,涉及到桌椅之类的产品,HAY的性价比优势并没有突显出来。小晨原本考虑过买HAY的桌子,比较之后还是选择了淘宝定制类家具。

而且随着消费者对进口家具的认知度越来越高,品牌选择的范围更广。早几年,大家或许只了解HAY这个品牌,现在 Muuto、Ferm living等北欧品牌也在抢占中国消费市场。再加上国内独立家具品牌也会设计并出售北欧风格的家具产品,整个家具市场竞争变得越来越激烈。

Muuto Design

ferm LIVING

事实上HAY的零售只是收入来源的一小部分,因为HAY的家具不只用于家装,它适合多种生活场景,放在办公室、餐厅、美术馆、酒店、商场等第三空间不会有违和感。界面新闻上海办公室的公共区域使用了大量HAY的桌椅,灰色、白色调椅子搭配木质桌子清爽又不容易过时。

Annie透露,HAY在零售方面占比更小,80%的收入来源于跟商场、地产、学校、酒店、办公空间的大型项目合作。HAY会提供全套HAY家具、照明和配件方案,标准家具系列包括设计团队挑选的各式各样材质、颜色和材料。对于大型项目,他们会根据客户要求提供定制服务,典型案例有上海外滩SOHO、丹麦哥本哈根的嘉士伯艺术博物馆等。

可见HAY零售店更像是一个小型设计展示空间,既提高品牌曝光度和知名度,又为线上购买者提供更直观的居家生活体验。

近日,位于上海延平店的HAY进行了全面的装修升级,摇身一变成为一个更清凉的北欧式居家空间。新装修尽可能还原了生活中的居家场景,开放式厨房墙壁上的陈列架,处处呈现生活中必备品的搭配方式,大家在逛店的时候更有代入感。

目前HAY在欧洲和亚洲共有30家门店,并计划在中国二线城市开线下店,希望能联结更多年轻群体。

 

 

排版/插图设计:mimimi_

图片来源:官方提供